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«Le e-commerce et tout ce qui s’en suit est un sujet qui était à l’étude chez nous depuis plus de deux ans»

La Vie éco

«Le e-commerce et tout ce qui s’en suit est un sujet qui était à l’étude chez nous depuis plus de deux ans»

Kamal Khalis, Directeur Général Adjoint Stratégie et transformation digitale Marjane

• Marjane s’est lancé dans e-commerce depuis quelques mois. Est-ce une offre qui a été dictée par la conjoncture sanitaire, notamment le confinement, ou le résultat d’une démarche préparée bien avant ?
Le e-commerce, le digital et tout ce qui s’en suit est un sujet qui était à l’étude chez nous depuis plus de deux ans. Aujourd’hui, actualité oblige, nous parlons de e-commerce certes, mais ce n’est qu’une partie d’une approche bien plus globale qui est la transformation digitale de toute l’entreprise. Pour en comprendre la portée, la transformation digitale s’articule autour de trois piliers structurants :
Le premier pilier est que grâce au digital et aux nouvelles technologies on peut développer des outils qui nous permettent de rendre nos activités opérationnelles plus efficientes. A titre d’exemple, nous avons commencé à introduire de la robotique dans nos activités logistiques. Nous avons une meilleure maîtrise de nos flux marchandises. Tout ceci est rendu possible grâce aux nouvelles technologies.
Le deuxième pilier est sans doute plus structurant: le digital nous permet aujourd’hui, grâce à une approche holistique par la data, de développer une connaissance du client plus fine et plus précise et, in fine, de rendre notre commerce plus pertinent à travers des offres segmentées plus personnalisées. Aujourd’hui, nous avons la possibilité de mieux comprendre les besoins de chacun de nos clients avec précision et de commencer à proposer des offres sur mesure, ce qui ne pouvait pas être fait de manière optimale sans le digital. Très bientôt, nous serons capables de proposer autant d’offres que de clients. C’est une révolution majeure des métiers de la distribution.
Le troisième pilier est le commerce en ligne et c’est dans ce cadre précisément que nous avons commencé par lancer notre Ecommerce alimentaire.

• Comment voyez-vous l’évolution de l’offre e-commerce de Marjane dans les années à venir ?
Une bonne manière d’aborder cette question est de regarder des marchés plus en avance, et que nous connaissons relativement bien, en l’occurrence le marché français. Le commerce en ligne des biens physiques est passé de presque rien en 2000 à 100 milliards d’euros en 2020, soit environ 5% du PIB. Mais quand on regarde de plus près, la moitié de ces 100 milliards d’euros a été réalisée sur les cinq dernières années. Le phénomène s’est donc fortement accéléré depuis peu pour des raisons liées à la maturité de l’offre produits, de l’offre service, notamment avec le développement de l’écosystème logistique, et surtout la forte pénétration des smartphones et des réseaux sociaux créant les conditions optimales pour un marketing efficace. A titre d’illustration, ça n’est que depuis peu que plusieurs enseignes proposent une expérience d’achat sur des applications mobiles, les mêmes prix que dans le magasin, et la livraison le jour-même, qui en plus reste chère.
Pour le cas du Maroc, nous pensons que le développement du commerce en ligne dans les prochaines années sera important parce que les facteurs clés de succès sont déjà là. D’abord, un écosystème mature autour du smartphone avec une forte pénétration en termes d’équipement des consommateurs et une bonne couverture en 4G. En termes d’offre, nous avons décidé à Marjane Holding de nous aligner aux meilleurs standards de ce qui se fait aujourd’hui dans les pays matures : Une offre très large de plus de 6000 produits couvrant quasiment toutes les unités de besoin couvertes déjà par notre offre magasin, les mêmes prix et promos que dans nos magasins, la livraison le jour même avec des créneaux horaires déjà fins et dans des véhicules respectant la chaîne de froid, et à un prix très accessible. Enfin, l’introduction progressive du savoir-faire de nos équipes en termes de dynamique commerciale, couplée avec la puissance qu’offre le marketing digital. Bref, notre offre e-commerce alimentaire aujourd’hui est comparable à ce qui se fait à l’état de l’art dans les pays matures.

• Cette offre de commerce en ligne suppose derrière toute une logistique pour livrer des clients qui peuvent être éparpillés géographiquement. Marjane n’avait pas forcément vocation de logisticien pour pouvoir assurer un tel service. Comment avez-vous géré ce volet, pour le moins, complexe ?
C’est une question, en effet, centrale dans le succès du modèle. Il est difficile de livrer des clients éparpillés, partout dans des créneaux horaires fins, tout en ayant une viabilité économique du modèle. En fait, cela passe par un usage avancé des technologies, de géolocalisation des clients, de calcul précis d’optimisation des itinéraires des tournées des véhicules donc des temps de livraison.

• Mais Marjane n’avait pas pour métier de disposer d’une flotte de véhicules pour livrer de la marchandise à des particuliers. C’est un métier différent de votre métier de base qu’est le commerce et la grande distribution…
Absolument vrai. Et c’est pour cela que nous avons opté dès le départ pour l’externalisation de la partie livraison physique. Notre métier n’est pas de livrer mais de vendre. Donc, nous avons conçu le modèle opérationnel et économique, et nous avons également développé les outils technologiques. Nous avons ensuite contractualisé avec des partenaires qui s’occupent de la livraison avec une approche commune agile en test & learn.

• Est-ce que l’achat en ligne est aujourd’hui disponible dans toutes les villes où Marjane est implanté ?
L’offre de e-commerce est disponible aujourd’hui dans les villes qui représentent presque 80% de notre chiffre d’affaires, à savoir Casablanca, Mohammédia, Rabat, Salé, Fès, Meknès, Marrakech, et Agadir. Et bientôt d’autres villes viendront s’ajouter comme Tanger à court terme. Nous élargirons progressivement aux autres villes.

• Comment gérez-vous les stocks pour le commerce en ligne ? Est-ce que les produits sont puisés dans les stocks de vos magasins ou bien dans des stocks disponibles dans des plateformes destinées spécialement à répondre à la demande d’achat en ligne ?
C’est une question qui a été dès le départ au centre du modèle opérationnel. Le postulat de base est que ce qui intéresse un client qui achète en ligne, est d’abord de trouver tous les produits qu’il a l’habitude d’acheter en magasin mais également d’être livré le plus rapidement possible. Partant de là, il était évident que les préparations des commandes devaient se faire sur les sites les plus proches possible du client. C’est pour cela que la solution qui a été finalement retenue était de traiter les commandes des clients au niveau de nos magasins. Cela suppose bien entendu que le client soit virtuellement connecté en temps réel à l’état de stock de notre magasin pour qu’il sache ce qui est disponible et ce qui ne l’est pas. Cela est possible grâce à des solutions technologiques que nous avons développées. La préparation est réalisée par des équipes dédiées et avec des outils qui leur permettent de minimiser leur déplacement en magasin pour préparer une commande. C’est là aussi toute la rigueur qu’implique le digital.

• Vous avez lancé l’offre e-commerce en juillet dernier avec une montée en puissance depuis septembre. Comment sont les chiffres aujourd’hui, en comparaison avec vos prévisions initiales ?
Nous sommes en avance par rapport à ce que nous avions prévu. La pandémie a eu un effet d’accélérateur et nous a fait gagner l’équivalent de 2 ans sur le business-plan initial.
Quelques mois seulement après le lancement de l’offre e-commerce, le volume des achats en ligne représente déjà l’équivalent de deux supermarchés moyens.

• Est-ce que cela vous a amenés à revoir vos projections à la hausse ? Si oui, dans cinq ans, combien pourrait peser le e-commerce dans le chiffre d’affaires global de Marjane?
Le développement sera important. 10% de notre activité me semble un chiffre, certes ambitieux, mais réaliste. Nous espérons pouvoir l’atteindre.

• Au regard des investissements technologiques et logistiques que Marjane sera amené à réaliser, est-ce que l’activité e-commerce sera rapidement profitable ?
C’est ce que nous espérons. Pour apprécier cette question, il faut comprendre aussi que l’apport du e-commerce va bien au-delà de son P&L propre. Le e-commerce permet de recruter de nouveaux clients qui deviendront aussi des clients de nos magasins. Il faut souligner aussi l’impact sur les méthodes de travail de nos équipes.

• A contrario, n’y a-t-il pas de risque de cannibalisation entre ce nouveau canal digital et votre canal classique, à savoir les magasins ? En d’autres termes, le développement des achats en ligne ne pourrait-il pas se faire au détriment du volume d’activité de vos magasins ?
Nous avons la conviction que le commerce en ligne crée de la valeur pour l’entreprise. Les clients qui achètent en ligne sont soit de nouveaux clients soit déjà des clients de nos magasins mais qui, à travers le canal digital, ont étoffé leurs achats. Le commerce demain ne sera pas que physique mais ne sera pas non plus que digital. Ces deux canaux – physique et digital – doivent être pensés de manière complémentaire et cohérente. C’est ce que nous appelons une omnicanalité intégrée et optimale.

• Quid du volet des ressources humaines ? Comment Marjane a préparé et organisé ses équipes pour ce nouveau mode de commerce digital ?
La question des ressources humaines est fondamentale. Les expériences de e-commerce qui n’ont pas réussi sont celles où le canal digital est arrivé comme un sujet collatéral de l’activité traditionnelle de l’entreprise. C’est pour cette raison qu’à Marjane Holding nous parlons d’un processus beaucoup plus global de transformation digitale de l’entreprise et de l’organisation et dont le commerce en ligne n’est en fait qu’une composante parmi d’autres. Pour la réussite de la transformation digitale, il y a des facteurs clés du succès qui sont aujourd’hui avérés dans le cas de Marjane Holding. Le premier est l’appropriation totale du process par le top management. A Marjane Holding, la transformation digitale est pilotée de manière minutieuse et rapprochée depuis deux ans au moins à travers des comités de direction qui se tiennent deux fois par mois.
Le deuxième facteur de réussite c’est de bien comprendre dès le départ l’impact du digital sur les organisations et de l’accompagner. Le digital ne peut être qu’agile et fonctionne donc de manière transversale, contrairement au mode de fonctionnement classique des organisations qui est généralement vertical. C’est pour cela que dès le début, nous avons constitué des équipes composées, en plus des profils purement techniques, de tous les profils et métiers de l’entreprise. Ces équipes sont les chevilles ouvrières de la transformation digitale. Elles fonctionnent comme des start-up, réfléchissent, proposent, mettent en marche des process, des idées, des améliorations qu’elles peuvent opérationnaliser. Sans cette agilité, la transformation digitale ne peut pas réussir.

• Est-ce que la transformation digitale n’a pas engendré des appréhensions, des craintes quant à la pérennité des emplois ?
Absolument pas. Aujourd’hui, nous en sommes déjà à une centaine d’emplois créés directement sous l’effet du digital. Les collaborateurs se sont approprié le process et ont vite compris que le digital va créer de la valeur pour l’entreprise et pour eux. Ils le voient et en sont fiers.

• Jusqu’où pourrait aller la transformation digitale ? Est-ce que Marjane pourrait devenir dans quelques années, grâce au digital, plus qu’une simple enseigne de grande distribution ?
Notre conviction est que nous n’en sommes qu’au tout début. Il y a d’abord tout ce que l’univers de la data ouvre comme opportunités. Nous nous appuierons sur le digital pour améliorer l’expérience de nos clients dans nos magasins. Demain, le client pourra s’informer avec précision sur l’origine des produits qu’il consomme, sur les caractéristiques, et les filières de production. En termes de commerce en ligne, nous étudions également plusieurs axes. Demain, par exemple, grâce au digital, Marjane pourra proposer à sa clientèle des produits qu’il n’a pas forcément dans ses magasins.

• Marjane pourrait-il devenir une sorte de Marketplace comme Amazon par exemple ?
Une Market Place n’est pas que de la technologie. Le business model est tout autre sur les plans opérationnel, commercial et économique. Plusieurs grandes enseignes s’y essayent déjà. Notre priorité à court terme est de consolider notre e-commerce alimentaire. Pour la suite, nous verrons bien selon l’évolution du contexte.

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